在营销圈里，有三分之一的人曾被老板批评：工作不接地气、工作成果差或者根本没成果。一向对工作的追求极致的营销人，从做调研、写方案、到搞活动，一个成果都不少，比做研发的下班晚，发际线比程序员高，被工作折磨得快吐血了，就是不能获得认同，这让营销人过得很郁闷。营销领域是以成败论英雄的战场，对营销工作的评价，不看你有多苦，只看产出的成果。打个比方，一个从战场上归来的士兵，向将军报告说：我是第一个冲上去的，并且把所有的弹药、武器统统用上了。说了这么一堆有用吗？没用，因为领导只关心结果。这样的士兵，可以看作：仅仅是完成了打仗的动作，假装打了场仗。营销人被领导批评：不接地气、没有成果的两种评价，代表两层不同的含义，我们逐一来解读。先说“不接地气”，说明有目标意识，但是位置打偏了，工作完成的不好。老板期望的是A，你给出的成果是A-。这种情况下，如果能够找到问题所在，是有改进可能的。“不接地气”的问题出又在哪里？比如，你在实际工作中做出的宣传方案与老板的想法不一致，这种情况很正常，因为你不是老板肚子里的蛔虫。去猜测他的想法吗？不，这样没意义，你是一个具备独立思考能力的营销人，而不是助理，你要对营销效果负责，而不是对老板个人负责。所以，要依据趋势、市场（客户需求）、行业（包括对手、合作伙伴）、对自身的总结与判断做内容拟定，然后再进行语言表述上的美化。再来说“工作没成果”，老板期望的是A，你给出的是B。说明你的工作没有目标导向，这是关键工作能力缺失，而有的人对此不以为然，客观上来说，对目标的理解能力，比你工作本身更重要。在错误的理解目标情况下，你越是努力，造成的结果就会越差，偏离目标越来越远。既然营销的工作目标非常重要，我们就以一个营销总监的工作，作为人设和场景来说说如何理解营销的目标问题。没搞清楚工作目标，所做的一切工作都白搭，所以对营销工作目标的理解非常重要。作为一名营销总监，要对营销投资回报率（ROMI）负责，而不是只对活动的工作本身负责，要以更宽的视角看待和评估工作，而不是一头扎进具体工作里。依据企业的整体指标，分解出对应的、并与公司整体保持一致的营销目标。比如：帮助公司找到新的盈利模式、发掘更多的新客户、建设或打通更多的销售网络，为公司实现更高的盈利和优质客户资源积累等。实际工作中，市场部相当于空军，负责发现商机、发现客户、培育客户，再交给陆军（销售部门），与客户接洽并建立良好的关系，进一步增强其对于公司的认可，形成的闭环工作体系。如果销售和市场职能不在一个部门，你有义务和责任联合销售，推动共同实现目标，这是对营销的工作目标负责。营销部门不能只盯着花钱、投广告，这些能用钱能解决的问题没有太多的竞争力和挑战，要想办法帮公司解决那些用钱解决不了的问题。提出策略，并实现营销闭环，最终实现公司的整体盈利增长和优质的客户资源储备。依据在组织中的发挥的职能与价值的不同，营销工作主要分为三个层次。高级：属于战略层，对公司整体的ROMI指标负责。通过制定年度营销计划，横向沟通与整合资源，实现对整个组织级（公司整体）效能的提升，并产生了相应成果。中级：对营销计划中具体项目的执行结果负责。通过组织资源，实现部门级的业务、组织等方面的改善，做好承上启下的衔接，有快速学习、掌握运用与工作中指导的能力。初级：属于具体执行层。对于明确的执行类工作目标，能够按时间、保证质量完成，对具体工作有提出优化与改进的能力。面对各种变化与挑战，营销人要做到迅速响应和见招拆招的本事。说句比较吓人的话，如果你今天对于行业和产品不能深入了解，明天可能就会被首席信息官（CIO）给跨界吃掉了！所以要有明确的层次目标感、工作职责、配套的岗位能力、必备的知识体系。能够很好完成本级目标，且有上一级工作的思考与策划能力的人，会有非常大的升职空间。说简单点，在营销领域，如果你的思考总是比别人更全面、更富创新力，你的发展机会就会比别人更多。营销领域里不允许有懒人，每个营销人要具备“多面手”兼顾各细分领域的能力。通过领英中国的调研数据显示，每个营销人平均处于2.85个营销细分领域的工作，品牌营销、产品营销、数字化营销、社交媒体营销、客户营销是营销人分布最为集中的五大细分工作领域。其中数字化营销、内容营销的占比，逐年呈显著的上升趋势。以营销总监人设为例，应具备如下工作职责：提出营销战略，并对年度营销投入产出负责。在传统行业，为公司未来3~5年设计发展蓝图，找到巨大有增长潜力的增量市场与盈利模式；在互联网行业，周期会更短，需要不断迭代更新、尝试方法。具备从策划到执行的全链条的掌控能力，深刻理解数字化运营，又能感知趋势、竞品与市场的发展，实现从内容到社交，从传统到数字化，从两微一端到移动互联网时代的融媒体传播矩阵。建立一套数字化营销系统，整合企业内部主营业务流程、服务与运维数据、营销人员日常工作阶段动作产出成果，兼顾外部行业、市场、竞争对手、客户与合作伙伴信息、提升整个组织的营销系统化能力。培养营销人才梯队与考核、激励体系。营销是一个包罗万象、不断变化，需要具备成长型思维，以“市场洞察”为起点，多种能力兼容并包的综合型人才。现在的市场上能找到各种各样的营销书籍，相同的理论体系，可能由不同的学者提出大相径庭的观点，这让很多营销小白觉得懵B。怎么解？别急，因为营销领域的分支很多：企业不同的发展阶段、不同的市场类型、从事不同的营销细分领域都会产生诸多不同的分支。所以，别人推荐的一套体系不一定适用于你。要依据自身情况，逐步构建起一套每个人差异化的“知、感、行、一”的知识体系。知：基础知识。是基础部分，主要是对营销知识内容的框架性构建。如果你恶补知识无从着手，建议从基础框架看起，否则越看越乱，最终你会心法大乱，不知所云。基础阶段可以看菲利普·科特勒的《营销学原理》（第15版），这本书对营销涉及到的所有概念、原理、大致应用、相关案例（简要）有个系统化的介绍。在此基础上，可以延伸阅读下一本进阶书籍——《营销管理》也是第15版，可以提升理解与营销相关活动的底层逻辑和应用雷区，有助于将营销应用在企业中，有整体化的知识脉落。关于系统化营销书籍的推荐，会在以后专门的文章中介绍。感：市场感知。通过查阅各类行业报告、专家访谈等方式获取，实时感知趋势、市场、竞品、自身企业的产品与业务等情况。在工作中，营销人要以不断的输入来产生输出，并对自身的理论体系借假修真。行：执行套路。固定的套路执行部分，包括在实际的营销工作中的营销计划、策划文案、活动执行、复盘分析等执行套路和应用工具、分析工具、文案模板等。一：形成一套为自己所用的营销知识体系。以自身营销工作实践与经验，结合以上“知”、“感”、“行”构成一套贴合自身工作需要，并逐步形成自身的系统化的知识体系。让数据说活和决策：在决策中保持清晰的逻辑性，避免感性判断和拍脑袋决策。天马行空的创意，加上脚踏实地的执行：好的想法谁都有，但关键是形成闭环，真正落地与执行。营销是整个企业组织中战略选择的起点，它处于企业活动中的主要流程，是企业连接客户和内部的桥梁，既传递品牌述求，也转化客户需求，能为客户创造价值，也能为公司带来财富。疫情当前，一个有实力的公司、一个发展如火如荼的事业，有机会，有能力，担当起更多的社会责任。也许现在你的能力还相差甚远，只有适应在不断变化中的快速成长、保持竞争的实力，才是唯一不变的真理。

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